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塞纳左岸咖啡:咖啡连锁加盟中国发展简史

作者:塞纳左岸小编 发布时间:2018-09-06 12:13:30
  历史回溯

  咖啡在中国的发展风风雨雨已一百多年。据史料记载,1884年台湾种植首次获得成功,从此中国有了咖啡树,大陆的咖啡种植则始于云南,1902年一个叫田氏的法国传教士从“印贡”地方引进种子,在云南宾川县,位于金沙江支流鱼炝江没岸叫做朱苦拉的地方种植成功。
咖啡文化,历史
  清朝道光年间(约1836年),闭关锁国之下,作为唯一的通商港口,广州诞生了中国第一家咖啡馆。彼时咖啡作为外国传教士和商人的附属生活品,在官府“禁洋”大潮之下并未真正被众人所周知。中国人开始品尝饮用咖啡可能始于同治年间。同治五年(1866)上海的美国传教士高丕第夫人出版了一本《造洋饭书》,该书是为来华的外国人吃西餐和培训中国炊事员、厨师而编写的。书中除了把coffee音译成“磕肥”之外,还讲授了制作、烧煮咖啡的方法:“猛火烘磕肥,勤铲动,勿令其焦黑。烘好,乘热加奶油一点,装于有盖之瓶内盖好,要用时,现轧”。咖啡作为一种舶来品,真正在中国落地生根则已经是光绪十年。1884年,英国人将咖啡引入台湾试种成功。8年后,一位法国传教士在云南种下中国大陆第一颗咖啡树苗,自此,中国两大咖啡产地诞生。

  中国速溶咖啡市场发展脉络

  直到20世纪80年代,人们才开始从广告中熟悉咖啡。速溶咖啡,对于大多数人来说,以为“速溶咖啡就是咖啡”的时光,“咖啡”和“速溶咖啡”是两个可以互换的名词。1984年,美国麦氏咖啡(1997年更名为麦斯威尔)进入中国市场,打响了中国速溶咖啡市场的第一枪;四年后的1988年,雀巢咖啡在广东东莞合资成立了东莞雀巢有限公司。这两家公司也毫不例外的开启了在中国咖啡市场长达30年的纠缠。装着“雀巢”或者“麦氏”的玻璃瓶子,即便是喝空了,也常被摆在柜子里,或者成为主人在办公室喝水的杯子--宣告一种新的生活方式。
速溶咖啡
  初入中国市场的速溶咖啡并没有想象中的势如破竹。背靠全球第二大食品公司卡夫,曾受到美国总统罗斯福赞誉的麦氏咖啡将其在美国的高端定位代入中国市场,认为中产阶级和知识分子才是咖啡的主要消费对象。三年时间,一家独大的麦氏咖啡反倒背上了数百万元的亏损,而此时已经成为中国台湾最大的外商食品公司的雀巢,也带着其速溶咖啡来到了中国大陆。然而,咖啡文化的真正流行,则是源于1989年一首红透大江南北的《走过咖啡屋》。这首由林子渊作曲、千百惠演唱的金曲却是源于一次失败合作。原来,雀巢找到林子渊,希望合作一首与咖啡有关的歌曲,在商场播放以刺激消费。林子渊拒绝了这个提议,回过头却自己创作了一首《走过咖啡屋》,还瞬间走红。借助这首歌,咖啡成为了潮流文化的代言词,雀巢和麦氏咖啡随之获益。
雀巢咖啡,麦斯威尔咖啡
  转机在1996年大卖场时代的到来,家乐福、沃尔玛、麦德龙等陆续开业,零售大卖场时代开启。为了获得更多的渠道终端,麦氏咖啡和雀巢咖啡开始了争夺战。麦氏咖啡采取了和卖场签订直供协议的形式,以便于获取一手市场数据,但缺点在于账期长,费用多;雀巢咖啡则选择了更“省钱”的经销商模式,现货现款带来了良好的现金流和终端的快速扩张。账期和资金压力最终成为了麦氏咖啡的绊脚索,流动资金不足限制了扩张速度,与此同时,雀巢却在经销商的“助攻”下攻城略地,促销活动层出不穷,如果说渠道是地面战争,那么供应链之战直接为雀巢咖啡带来了飞跃的“翅膀”。1997年,东莞雀巢咖啡生产厂已经可以直接从云南采购所需的全部小粒种咖啡豆,并逐渐与当地农民建立了良好的合作关系。2002-2003年的干旱使得巴西等地咖啡豆减产、价格暴涨,海外采购咖啡豆的麦斯威尔利润紧缩,业务进一步受限。而雀巢凭借在云南的多年耕耘,获得了稳定的原料供应,这成为雀巢称霸中国速溶咖啡市场的关键点。

  据英敏特行业研究报告显示,在过去的5年里,中国咖啡市场销售额快速增长,从2009年55.54亿元人民币上升到2013年的103.43亿元人民币,过去5年的年均复合增长率为16.2%。而对于在中国速溶咖啡市场占有率高达70.8%的雀巢品牌,自然赚的盆满钵满。

  消费空间需求--上岛咖啡连锁帝国的崛起

  速溶咖啡市场陷入激战之时,主打现磨咖啡的连锁咖啡馆却在悄然兴起。瞄准商务人士和城市小资,以咖啡+简餐模式杀入市场的“台系咖啡馆”成为了先行者。始于台湾的上岛咖啡1997年在大陆开出了首家门店,并凭借加盟模式快速扩张,高峰时期大陆地区门店超3000家,是当之无愧的“连锁巨无霸”。
上岛咖啡,上岛咖啡加盟
  高档装修、私密性包间、外加价格适中的商务套餐,在社交场所匮乏的20世纪90年代,去上岛咖啡谈生意迅速成为商务人士首选。也是得益于上岛咖啡的膨胀式扩张,咖啡与商务属性的紧密结合一直延续至今,并让咖啡这一事物能够伴随中国商业经济的腾飞进入快速增长阶段。同一时期,欧美系咖啡馆也看到了中国消费市场的潜在机遇。相较于台系咖啡馆,欧美系基本不提供餐品,只提供咖啡和简单的甜品,环境也更为清净,面积也小于动辄数百平的台系咖啡馆,并且堂食和外带兼备,更受外国人的青睐。1999年,星巴克在中国开出首家门店,成为欧美系咖啡馆奠基者。两相比较之下,台系咖啡馆更符合中国人消费习惯,扩张速度也更快。
上岛咖啡加盟,上岛咖啡加盟费多少
  但激进的扩张行为也为后来上岛咖啡的全线溃败埋下了隐患。只重视速度和收益的上岛咖啡在加盟管理方面却是一塌糊涂,对店面选址、陈设、运营、业务体系等缺乏标准化方案,对加盟商的指导和培训更是完全没有,“连锁不连”反而做成了“千店千面”。单纯靠赚“出售招牌”的快钱,使得品牌形象受到了极大影响。直到2003年,由于内部矛盾,上岛咖啡联合创始人之一陈文敏成立的杭州上岛和另一联合创始人游昌胜的上海上岛之间发起“商标之争”,这场长达两年的拉锯战,最后以商标维持有效、陈文敏涉嫌伪造公司印章被捕落幕。自此,是非不断的上岛咖啡开始全线溃散,但再也不复辉煌。

  欧美系咖啡馆代表星巴克一支独大

  而另一边,入场较晚的欧美系咖啡馆则从2012年前后才迎来真的爆发。2011年进入大陆市场的太平洋咖啡已是欧美系咖啡馆中的后来者,早一步入场的星巴克和英国咖啡品牌costa已经开始了全面扩张。
星巴克咖啡,星巴克咖啡加盟
  有资料显示,从2011年到2015年,星巴克在华新开了超1300家店,门店总数达1811家,平均每年260家店的速度。作为比较,过去十年间星巴克平均每年开店的数量约为50家。

  星巴克采取的是区域特许经营制,但现已完全收归自营;costa则通过大企业区域代理的形式,抬高了合作伙伴准入门槛。标准化的连锁门店和咖啡文化底蕴反而赢得了消费者的认同,后来居上的欧美系咖啡馆俨然已经成为了咖啡连锁品牌的代言词。数据显示,截至2017年年底,仅星巴克一家就占中国连锁咖啡市场份额的51%,达到了3124家之多。

  第三空间文化践行者---塞纳左岸咖啡
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  塞纳左岸咖啡自2005面向市场,深知咖啡在中国以经历第一,二次的消费革命。消费者对消费空间的需求越来越高,多元化的消费空间文化随着市场趋于更广。在国内第三次咖啡浪潮到来时,塞纳左岸咖啡率先提出第三空间文化塑造以满足消费者的空间文化新需求。塞纳左岸咖啡同时清醒的认知国内区域发展的差异化,饮食习惯的差异化,消费水平的差异化,经过十三年的发展实践,通过直营店经营实战摸索形成符合行业和自身企业发展的标准化、规范化、实用性等运营大数据。形成了“塞纳左岸咖啡”品牌建设标准化,创新打造“国际化思考、本土化发展”本土咖啡的发展之路,取得了国家商务部备案资质。针对区域发展的差异化解决核心区域城市直营店经营带动区域柔性化服务的方案,针对饮食习惯的差异化解决“双线管理带店运营支持”连锁管理的方案,针对消费水平的差异化解决消费升级咖餐模式:咖啡+健康轻食+时尚空间+标准化管理的方案,“塞纳左岸咖啡”依据多年的行业实战探索,不断修正运营标准体系。截止2018年上半年最新统计数据塞纳左岸咖啡直营合作加盟店合计551家,作为本土咖啡的代表一直是咖啡行业的风向标。
塞纳左岸咖啡,咖啡加盟
  目前,塞纳左岸咖啡回归一二线城市主打精品咖啡馆,回归咖啡的本质,、对上游原材料咖啡豆的把控,特别是具有独特风味的精品咖啡豆销售确保产品品质。物质生活水平极大增长的一二线消费者,渴望满足更多精神文化的需求。我们希望通过精品咖啡的品质、仪式感、体验感、调性、环境空间的个性化塑造,极致服务标准指导,形成以产品驱动到服务驱动能力的重塑,赋予一种生活方式,一种精神需求文化的需求,满足全新的消费群体。同时,塞纳左岸咖啡将在三,四市场继续深耕细作,重点在空间环境的创新,融入更多时尚元素以满足新的消费群体,80、90、00后,年轻、注重自我享受和自我实现消费需求,坚持“咖啡+西式轻餐+健康轻食”的产品运营模式,利用咖啡极强的连带效应打造多场景休闲娱乐空间,以咖啡为载体的多场景多产品的复合式经营赋能,

  韩系咖啡馆昙花一现

  2012年,韩国两大连锁品牌咖啡陪你和zoo coffee杀入中国市场,开始了疯狂扩张。不同于欧美系和台系咖啡馆,韩系咖啡馆的生活气息更为浓厚,数百平甚至上千平的宽敞空间内,环境通透明亮,氛围休闲且温馨。这种环境意在使消费者在店内停留更长的时间,但产品选择不多。韩系咖啡馆似乎有着天然优势--《来自星星的你》、《屋塔房王世子》等韩剧在中国的风靡为韩系咖啡馆做了免费流量广告,人气明星的代言更是锦上添花。凭借先天的品牌优势,韩系咖啡馆依托松散的加盟制迅速铺开。最为典型的咖啡陪你凭借金秀贤的代言圈粉众多女性消费者,曾喊出“三年开店5000家”的豪言壮语。
咖啡陪你,咖啡陪你加盟
  咖啡与商务之外的其他属性相结合带来的吸引力显而易见,更受女性消费者偏爱的果汁、奶昔、冰淇淋以及面包西点成为韩系咖啡馆的必备品类,而漂亮的拼盘和配色成为“颜值经济”发展下女性首选的自拍和聚会场所。这些代表性韩系咖啡店在扩张最快的2014-2015年间,在中国开出了600多家门店。

  随着规模扩大,问题也接踵而至,首先是大环境的变化。中韩关系的微妙削弱了韩国文化产业的对外输出,同时,中国本土餐饮业和文娱产业的加速发展也进一步压缩了韩系咖啡馆的发展空间--雨后春笋般的网红店来了一茬又一茬,咖啡与其他功能属性的结合日益细化,猫咖、书咖、咖啡餐厅甚至是网咖遍布大街小巷。消费者有了更多样化的选择空间,供需双方关系发生逆转。

  混乱的管理再次在咖啡行业商演。韩系咖啡馆与上岛咖啡如出一辙,后续无力、扩张无望、守成不勤,进入2017年的韩系咖啡馆也以全线失败告一段落,漫咖啡不再高调,zoo coffee忙于“去韩化”,而咖啡陪你在中国除加盟门店之外,已经难觅踪影,公司已不复存在。

  新零售升级金融资本咖啡市场新秀

  互联网技术应用下的智能咖啡机
  2015年前后出现的智能咖啡机就是其中的一员,以机柜的灵活形式,智能咖啡机可以出现在写字楼、商场等任意地点,花费大约一分钟的时间,就能获得一杯新鲜又便宜的现磨咖啡。通过后台管理系统数据实时监测物料补给情况,节约人工成本。从融资情况来看,2017年有机构统计,智能咖啡机融资事件不超过十起,且大部分项目还处于A轮前,体量较小。伴随着无人货架、无人便利店等零售终端的风口,以及咖啡新零售的转热,智能咖啡机也正逐渐受到关注。未来关于资本和点位之争,免不了一场硬仗。

  新经济互联网思维外卖咖啡
  以互联网咖啡外卖为代表的瑞幸咖啡。自2017年面向市场,通过汤唯和张震代言的海量广告投放和买五送五的促销活动收割了大量人气,其标志性小蓝杯和30分钟送达“慢必赔”成为了办公室咖啡消费场景的话题之一。8月1日消息 瑞幸咖啡(luckin coffee)在京召开发布会,宣布进军轻食市场,即日起至年底全国所有门店所有轻食一律五折优惠,并宣布年底前将在全国建成门店2000家。而只间隔了一天,咖啡巨头星巴克正式宣布与阿里巴巴全面战略合作进军外卖市场,将于今年9月中旬开始在北京上海重点商圈的150家门店试运行外卖服务。瑞幸咖啡继续它的资本“烧烧烧”模式,财大气粗。“大哥”星巴克也难得做出了转变性的尝试。从今年年初开始,影星汤唯头顶小蓝杯的瑞幸咖啡广告强势“霸占”了北京许多电梯间。瑞幸咖啡正以行业难以想象的速度疯狂扩张。截至目前,瑞幸咖啡在国内已开近900多家店。
瑞幸咖啡,瑞幸咖啡加盟
  另一家互联网外卖“连咖啡coffee box”相比而言已经是老前辈了,成立于2012年,以星巴克外送起家的连咖啡,已经在2015年转型成为全自营的咖啡外送服务品牌。与luckin coffee的广告代言相比,连咖啡无疑更擅长于社会化营销--咖啡券可以当做礼物赠送,星巴克2017年与微信共同推出的社交礼品正与此如出一辙。分享得券、“万能咖啡”、“成长咖啡”等玩法也令人耳目一新。

  但作为咖啡外送服务供应商,非自营配送的两家都面临着同一个软肋。不可控的配送服务带来的配送超时、倾撒等问题难以避免,势必对整体产品口碑造成影响。连咖啡则在包装上下了功夫,防撒漏的杯体设计和保温配送盒能够最大限度的保持咖啡完整风味,但店铺的增设也是未来的关键一步。2018年3月获B+轮1.58亿融资后,连咖啡也曾表示将开启“无处不在”的快速规模扩张。

  无论是智能终端入口、门店+配送渠道,咖啡+互联网+新零售想要呈现的是以人为核心的消费渠道革命,在中国年增长率高达15%的咖啡消费市场,如何满足消费者趋于个性化内在的购买需求,是创业者改变行业用户痛点的关键点。中国咖啡消费市场第四次革命已经到来。新零售硬件及数据技术,加快进入“第四空间”时代(生活空间-工作学习空间-线下零售门店-线上零售平台),而未来,随着咖啡市场的持续高速发展,围绕精品化、终端消费的竞争还将继续。谁将成为新一波浪潮的优胜者?在场的参与者将经历市场最严酷的市场法则考验!

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