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咖啡连锁案例分析咖啡市场--投机之王瑞幸咖啡

作者:塞纳左岸小编 发布时间:2019-04-25 17:45:21
  新华社纽约4月23日电(记者罗婧婧)中国咖啡连锁企业瑞幸咖啡4月22日正式向美国SEC递交了招股书,引发市场广泛关注。瑞幸此次拟在纳斯达克交易所上市,发行美国存托股票,交易代码为“LK”,暂定融资额为1亿美元。瑞幸在招股书中说,已与世界粮商巨头之一的法国路易达孚在亚洲的子公司签署协议建立合资企业,在中国经营咖啡烘焙厂。路易达孚同意在瑞幸完成IPO后,以发行价向后者定向购买5000万美元的A类普通股。
咖啡店加盟,瑞幸咖啡
  就在四天前,4月18日,瑞幸咖啡宣布,在2018年11月完成的B轮融资基础上,额外获得共计1.5亿美元的新投资,其中贝莱德(BlackRock)所管理的私募基金投资1.25亿美元,瑞幸咖啡投后估值29亿美元,这比六个月前的估值又增加了30%.拿完一轮融资马上宣布上市,瑞幸咖啡的这一速度估计也是创了记录。

  认真地来看下这个项目,在它的招股书里也依然看不到它亏本卖咖啡的商业模式在哪里:它的流量思维有什么创新变现空间,什么时候、什么条件能触发盈亏平衡点转换,都是此时此刻看不到的。一个在中国拥有2370家门店的商业体,用着互联网创业泡沫时期最俗套的补贴策略,与愿意赌一把的风险投资机构一拍即合,就用一年多时间催生了瑞幸咖啡。

  瑞幸的本质
  瑞幸咖啡一直以星巴克挑战者自居,但从营收和净利润来看,瑞幸都很弱小。

  根据招股书显示,瑞幸咖啡2019年第一季度营收为4.785亿元,净亏损为5.518亿元。在整个2018年全年,瑞幸咖啡营收为8.407亿元,净亏损为16.19亿元。反观星巴克,早就进入了稳定期,连续5年毛利润超过50%,其中2018年营收、净利润分别达到了247.2亿美元和45.2亿美元。

  按照星巴克的标准,一杯咖啡的平均成本里,牛奶约2元,咖啡豆约2元,杯子约0.5块。即使瑞幸在原材料上节省一点,也得落入4-5块区间,如果再加上加速开店和聘请更多员工,单位成本将更高。如果瑞幸仍然维持当前的价格策略不变,其亏损的窘境暂时难以扭转。

  瑞幸咖啡的招股书也展示了一些向好的数据。2018年Q1-Q4,瑞幸咖啡经营亏损率分别为966%、283%、201%和138%,已呈现损失逐季递减的趋势,2019年Q1更是进一步缩窄至110%,单位获客成本将至16.9元.

  按照瑞幸咖啡创始人钱治亚年初发布的计划,到2019年底在中国门店数量超过4500家,届时将超过星巴克跃居大陆第一。截至3月底,瑞幸咖啡已跻身中国市场份额第二,拥有2370家门店,在北京、上海等城市核心区实现500米范围内100%覆盖。

  瑞幸咖啡把星巴克当成对手,但事实上,两者尽管有竞争,却不构成正面冲突。在某种程度上,这种差别,跟塞纳左岸咖啡与星巴克咖啡店之间的所谓竞争有些类似。瑞幸咖啡开设了自取式门店、休闲式门店和配送式厨房三类门店,其中自取式门店占据了91.3%的份额。其布点通常以写字楼、商圈、社区等人流密集的地方为主,商店面积一般只有20㎡-60㎡,座位有限。这种店面设置便于接近客户,并通过低租金和装修成本迅速扩张。

  星巴克“第三空间”概念深入人心,作为本土咖啡品牌践行者塞纳左岸咖啡馆不止提供咖啡,还是工作、学习、社交、谈事情的地方,以带给客户更好的体验,门店面积通常能达到200㎡以上。

  瑞幸之前一直在做价格补贴,“买二赠一,买五赠二”是常态--购买一杯咖啡的价格区间在14-18元,而星巴克的价格则在28-40元。价格差异导致其客户定位存在较大的差别,星巴克在中国大陆的消费者定位为追求品味、时尚的中高收入人群,瑞幸咖啡则面向中等收入人群。星巴克客户综合年龄在25-40岁左右,而瑞幸咖啡24岁以下消费者占比高达48%。

  区位设置和体验模式决定了瑞幸咖啡和星巴克在营销方式方面也存在很大差别。前者采用互联网技术(APP、“免费策略”和“裂变机制”)结合传统广告营销三板斧(航空式轰炸广告、形象代言人轰炸、大型新闻发布会轰炸)的方式,而后者仍执行“会员营销”,但与时俱进加进了互联网技术。结合区位选择、价格策略、营销方式三方面来看,瑞幸咖啡与星巴克截然不同,反观全家、7-11、罗森却在各方面和瑞幸咖啡如出一辙,因而便利店才是瑞幸直面的敌手。

  咖啡杯中的赌局
  瑞幸粗犷的扩张模式让人难人难以看懂。曾经与瑞幸咖啡并驾齐驱的连咖啡在春节前后完成一波店面调整,预计关闭不盈利和不符合要求的门店120家。
咖啡加盟
  瑞幸咖啡要想继续扩张,仍需大量资金投入。

  截至目前,瑞幸咖啡已获得3轮共计5.5亿美元融资,可以说在其扩张的道路上不乏支持者。4月18日瑞幸获得贝莱德领投的1.5亿美元融资。但无论是最新一轮融资的1.5亿资金,还是上市计划融资的1亿美元,都只够瑞幸咖啡撑个大半年。

  咖啡市场的升值空间
  资本青睐瑞幸,一个原因是中国咖啡市场的潜力巨大。据权威分析报告显示:中国咖啡消费量每年增长幅度约20%,是世界平均增长幅度的近10倍;中国每年人均咖啡消费小于5杯,而北美和欧洲每年人均咖啡消费大约是400杯,日本每年人均咖啡消费大约是360杯。

  随着咖啡文化的普及,中国一、二线人均咖啡消费可能是之前的5倍以上。即使如此,年均4杯的咖啡消费量比起人均消费250杯的台湾和200杯以上的日韩等消费市场,还有巨大的增长空间。不超过5000万人喝过星巴克、仅有1200万人喝过瑞幸,从另一个角度来讲,都意味着市场教育的高难度与新兴市场的高增长性。

  线上线下相协调的新零售环境从一开始就将新品牌与星巴克这样的传统品牌之间的具体拉近,但是挑战仍然巨大:你如何说服一个从未了解咖啡的人尝试咖啡?用低门槛获得的用户如何留下?从咖啡切入,如何将用户扩展到果汁、轻食等一系列生活方式消费?

  在瑞幸之外,连咖啡、每日优鲜也在尝试外卖+门店的咖啡模式,在中国探索经营方式的日资便利店也将咖啡作为业务的新兴增长点--这些都说明了中国咖啡消费市场的前景。

  瑞幸的商业模式是全球首创,但破坏式创新意味着高回报的同时,也意味着高风险。

  瑞幸咖啡创始人钱治亚将2018年称作中国咖啡消费元年。元年之后,一场对决已经拉开战线。根据瑞幸咖啡的规划,未来相当长的一段时间仍需要通过「烧钱」换市场,并称「下一步,我们仍会在不同的时期采取不同的方式对用户进行补贴,在坚持高性价比和高便利性的基础上,为客户提供高品质的咖啡」。为了满足用户多样化的产品需求,进一步丰富产品品类,也将进一步扩张瑞幸的用户触达度。与此同时,瑞幸宣布已经进驻全国40个城市。品类拓展、城市下沉,带着更多的资本,瑞幸正继续进击。

  市场的快速扩张和资产投入都对效率提出了更高要求,对这条赛道上狂奔的瑞幸来说,接下来的两年至关重要。 CMO 杨飞曾笑言:“希望大家多享受瑞幸本身,享受我们的补贴,先不要妄言生死。”这场对决终局如何,现在难以预料,但可以肯定的是,消费者们正被源源不断带入到这个市场,他们将会用自己的消费去选择和投票。

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