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瑞幸咖啡2019年新一轮现金补贴意欲为何

作者:塞纳左岸小编 发布时间:2019-04-01 18:07:17
  市场尚处于初级阶段。国内目前人均年咖啡消费量仅为5-6杯,远低于欧洲每年人均消费咖啡700杯的水平。而美国日本咖啡消费量为350杯,国内像北京、上海、广州等超一线城市,每年人均咖啡消费数量也仅在20杯上下,其间的差距就是机会。正因如此,给予瑞幸咖啡大战星巴克的非凡勇气,相关消息报道,在1月3日,瑞幸咖啡再次语出惊人,表示将在2019年再开2500家门店,门店总数将超过4500家,这样做的目的是为了在门店和杯量上超过星巴克。
瑞幸咖啡2019年新一轮现金补贴意欲为何
  瑞幸咖啡2019年新一轮现金补贴意欲为何?瑞幸的一年多的市场占有是金融资本一路凯歌!

       瑞幸咖啡横空出世,为了顺利的打开市场,瑞幸咖啡选择采取补贴政策,在2018年,瑞幸咖啡已经开出了2000多家店面,这些门店都是在城市的核心商圈中,瑞幸咖啡已经卖出近9000万杯咖啡了,但是亏损金额也很高,达到8亿,相当于每卖出一杯咖啡,都要亏损近10元.

  中国咖啡市场20年间的市场演变,星巴克咖啡一直扮演着一棵“大树”。无论是Costa、雀巢咖啡等其他外来品牌入华,还是各种本土品牌的崛起,都没能撼动这棵大树的地位。有调查数据显示,在2017年中国连锁咖啡饮料品牌市场份额排行榜中,星巴克的市场份额达到51%,占据整个市场的半壁江山,塞纳左岸咖啡、Costa、咖啡之翼、麦咖啡紧随其后。截至2018年上半年,花了17年时间在中国市场布局的星巴克的大陆门店数量为3362家。此前的行业第二名Costa,进入中国市场12年,门店数量只有449家,本土咖啡的代表塞纳左岸咖啡自2005年面向市场,全国门店数量以突破500多家。

  近二年金融资本开始关注本土咖啡品牌。除了瑞幸咖啡,连咖啡、零点咖啡、Greybox、莱杯咖啡等都获得投资。其中连咖啡与瑞幸的相似度最高,主要提供咖啡外卖服务。连咖啡诞生于2012年,在2018年3月12日完成1.58亿元B+轮融资,在当时已经算是很高的融资额度。2019年,咖啡市场以悄然改变,连咖啡2019年开伊悄然大面积关店,烧了2.08亿,连咖啡,凉了?2019年1月,巅峰时期门店数多达50家的雕刻时光宣布倒闭,高租金与难以突破营收天花板是主要原因。就连行业巨头星巴克也在2018年下半年出现业绩下滑,甚至传出重组裁员的消息。

  不过相比之下,瑞幸的两轮融资额度都让同行们望尘莫及。此前高盛发布的专项报告显示,瑞幸和行业里的竞争对手相比,虽然进入市场较晚,但是已成为中国咖啡连锁品牌中线下店铺数量第二的品牌,仅次于星巴克,且单杯均价在市场份额排名前5的咖啡品牌里是最低的。

  用互联网思维打法进攻市场真是灵丹妙药吗?
  前期用补贴拉新裂变,后期通过提高用户回购率以覆盖成本并获取盈利,是互联网营销核心思路。诸如在线票务、网约车、共享单车、外卖等领域我们已经屡见不鲜。但2019年伊始,网传传摩拜单车将关闭所有国际业务,重点放在国内市场,OFO已不见,滴滴宣布裁员,连续6年来累计亏损.

  瑞幸有很强的互联网基因,但与互联网普遍的轻资产模式不同,瑞幸背负了庞大的开店扩张计划。无论是店面,还是人力投入,都是一笔长期的开销。

  门店极速扩张最容易暴露的问题就是资金链。此前韩国最大的咖啡连锁品牌咖啡陪你,在2012年3月进入中国市场后,因为错误估计了当时的中国市场而疯狂开店。巅峰时期,咖啡陪你在中国的门店总数曾超过600家,也创下过单年开店200家的纪录。但随后,盲目扩张导致资金断裂,今年10月,咖啡陪你的在华合资公司被曝出已经破产。

  瑞幸咖啡与星巴克的较量
  瑞幸咖啡自成立主张已经打破了传统咖啡品牌门店为主的成本结构,但线下门店运营的高成本始终是瑞幸很难规避的问题。随店铺越多,运营管理线越长,运营效率可能会越低,管理成本就会越高。
 
  这也就决定了瑞幸必须保持资金链的稳定。即便融资过后不缺钱,但良好的现金储备量是它长远发展的必备条件。如此一来看,第一轮轮融资的钱,不够花。瑞幸距离盈利尚远,依然依赖资本市场持续输血。烧钱补贴的精髓在于让用户享受更好的服务体验。随着瑞幸门店布局的完善和环节的优化,30分钟“慢必赔”赔偿率已经由45%左右降到了0.4%,外卖满意率已经达到了99.3%。但要培养大市场的依赖性,提高复购率,瑞幸还有很长的路要走。

  在互联网领域,烧钱并不意味着结束,而是开始。互联网的核心就是提升效率。简单的扩大规模、单纯依赖人海战术、客单价低,很难成为制胜的法宝。毕竟补贴只能是挤占市场的战术,而不是企业战略的存在。瑞幸的高性价比还是要长期建立在规模效应之上。规模庞大意味着对企业的运营能力提出了更高的要求。这对于仅成立1年且尚未盈利的瑞幸来说,挑战巨大。

  作为笼罩在星巴克阴影下的瑞幸,随着星巴克与饿了么合作开展外卖业务,若瑞幸价格没有和星巴克拉开明显的差距,顾客最终还是会选择品牌认知更强的星巴克。

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